Vi dricker 40 miljoner liter julmust i Sverige varje år. Och sedan 10 miljoner liter påskmust ovanpå det. (Ja, det är samma dryck, så har vi rett ut det.)
Julmusten dyker upp i oktober, och försäljningen stegrar sig ju närmare jul vi kommer. 65 procent av det som produceras säljs i december. Efter nyår sjunker efterfrågan till nästan noll.
För tio år sedan fanns det drygt 30 sorter på marknaden. Nu kan man räkna till fler än 130. Det finns den “vanliga” julmusten, och sedan finns det sockerfria, lagrade och smaksatta muster. Och så finns det must som blandats med andra drycker.
Men det är inte alla som krånglar till det.
– Vi har en sort och två storlekar, förklarar Peter Norin på Nyckelbryggerier.
Bryggeriet har (nästan) anor från 1896, då ett bryggeri med det namnet startade i Luleå. Den upplagan gick i graven på 80-talet, och den nuvarande startade upp 2007 i Älvsbyn, sex mil inåt landet.
Det tog inte lång tid innan deras Gammaldags julmust vann ett ordentligt gott rykte. Alla ska göra julmusttester när det närmar sig jul. Då är det mer regel än undantag att Nyckelbryggeriers must hamnar i, eller nära, den absoluta toppen.
– Ja, vi brukar hamna högt. Det är alltid kul om man kommer bra till i testerna, det måste man ju säga.
Det lilla företaget har fyra anställda. Peter Norin var tidigare butikschef för en livsmedelsbutik i Stockholm. Nu har han hand om bryggeriets försäljning – bland annat. Han säger själv att han byter keps under dagarna.
Är du försäljningschef?
– Ja, eller försäljningsansvarig. Vi kan ju inte bara ha en massa chefer. Det blir bara konstigt när vi är så få.
En sort och två storlekar var det. Storlekarna som Norin pratar om är glasflaskor på en liter eller 33 centiliter. De har inget sockerfritt alternativ. Det kan de i och för sig tänka sig, om de bara får till en bra smak.
Är det någon som lyckats med det, tycker du?
– Nej, inte på must, just. Sen finns det ju andra läsksorter som har bra smak och är light. Bland annat tycker jag väl att Trocadero zero nästan är godare än originalet.
I dag finns deras must över hela Sverige, från Karesuando till Falsterbonäset, men det finns luckor i nätet. Orter som till exempel Härnösand, Kalmar, Falköping och Kristinehamn saknar återförsäljare. Anmärkningsvärt nog också de större städerna Helsingborg och Kristianstad i Skåne. Men då har man i och för sig hamnat en bra bit från Norrbotten.
Mindre anmärkningsvärt är att man inte kan köpa deras julmust i mustens huvudstad Falkenberg. Där sprutar Carlsbergs bryggeri ut Apotekarnes julmust.
Vad tycker du om Apotekarnes julmust?
– Det är inget fel på den. Absolut inte. Sen kan jag tycka att man ska förpacka i glasflaskor. Det är både trevligare att sätta på bordet och så håller den sig bättre, säger Norin.
Företaget vill växa, säger han, och han är nöjd med den tillväxt de haft de senaste åren. Innan han byter keps, och kanske ska stapla backar, får han chans att göra reklam för en annan av bolagets produkter.
Är det någon annan dryck än julmusten du vill framhålla?
– Det som är lite unikt är en läskserie vi har som heter Vildsoda. Det är läsk i tre smaker, och det är hjortron, lingon och blåbär. Det är kallpressad bärjuice i dem, och så är det kolsyrat. Bär plockade i Norrbotten och på finska sidan av gränsen.
Giganten Apotekarnes
Kort historia: Apotekarnes mineralvatten grundades i Stockholm 1874. Det köptes upp av Stockholms Bryggerier 1928, vilket slogs ihop med Pripps 1964. Pripps köptes av Carlsberg 2001. Varumärket Apotekarnes följde med hela vägen.
Apotekarnes har dominerat marknaden för must i flera decennier. I år tillverkas 28,4 miljoner liter julmust i fabriken i Falkenberg.
Det brukar sägas att ni har 70 procent av marknaden. Stämmer den siffran?
– Ja, det skulle jag nog påstå. Det är svårt att säga exakt eftersom vi inte har data från alla kanaler och alla som tillverkar. Jag skulle säga att det är åtminstone 70 procent, säger Henric Byström, kommunikationschef på Carlsberg Sverige.
Varför säljer ni så mycket av Apotekarnes julmust?
– Det finns kanske inte bara ett svar, utan flera. Apotekarnes julmust är ett väldigt folkkärt varumärke som många har växt upp med. Ingen jul utan julmust, och Apotekarnes är det mest folkkära varumärket.
– Sen så är det väl lite känslan av att vara barn på nytt, som liten som vuxen gärna är med om. Just att den kommer en gång per år gör det lite extra speciellt. Det är en del av vår tradition, menar Byström, och lägger till att den dessutom är väldigt god.
Liksom Nyckelbryggerier, men på en helt annan nivå, har Apotekarnes ökat sin försäljning de senaste åren. Lugnt och stadigt med ungefär en miljon liter om året sedan åtminstone 2015. Sockerfritt ökar mest.
Just nu tillverkar de tre sorter. Originalversionen, den sockerfria och bryggarmusten. Den sistnämnda består av tre delar originalmust och en del alkoholfri julöl, och försäljningen är mycket blygsam. Prognosen för i år ligger på 52 400 liter, vilket motsvarar 0,18 procent av Apotekarnes totala julmustförsäljning.
Henric Byström säger att de är försiktiga med innovationer, och att många vill ha det traditionellt kring julen. Han försvarar ändå musten med lakritssmak som de hade ett tag. Enligt honom var den uppskattad, men intresset dalade över tid.
Konkurrenterna jagar Carlsberg och Apotekarnes. Spendrups säljer must under varumärket Nygårda men har till denna jul kallat in förstärkning. Man har blandat läskedrycken Trocadero med julmust, och säljer den under namnet Trocamust.
Har du smakat på Trocamusten?
– Jag ska erkänna att jag har det, säger Byström.
Får man be om ett utlåtande?
– Helt klart intressant … Man känner både julmust och sen Troca. Så om man vill få två i ett, så …
Får vi då se en Pommac-must till nästa år?
– Ah, bra fråga … Nja, jag tror man får blanda sin egen, faktiskt.
Henric Byström dricker helst originalversionen till julbordet, och han passar på frågan om han uppskattar någon av konkurrenternas julmust. Han tillstår att alla gör ett bra jobb och att de själva bara försöker vara lite vassare.
Jag frågade Peter Norin på Nyckelbryggerier vad han tyckte om Apotekarnes julmust. Han sa att “Det är inget fel på den. Absolut inte”.
– Ha ha, nej … Man kan säga att det inte är fel på någon julmust. Det är sant. I grund och botten finns det ett släktskap eftersom essensen tillverkas av Roberts i Örebro. Eftersom vi alla är släkt på något sätt så är det ingen som är helt avig.
Roberts hemlighet
Den svenska julmusten skapades av Harry Roberts. Han och fadern Robert Roberts startade ett läskedrycksföretag i Örebro 1910, och Harry skickades till Tyskland för att studera kemi och lära sig mer om de söta, kolsyrade drycker som blivit populära nere på kontinenten.
När han kom hem forskade han fram receptet på den essens som gör julmusten till julmust. Receptet har hållits hemligt sedan dess. Så mycket är känt att det bland annat innehåller humle och malt.
AB Roberts finns kvar och ligger fortfarande i Örebro. Enligt företaget finns deras hemliga essens i mer eller mindre 100 procent av all julmust som görs i dag.
Marknaden
Utbudet av julmust är stort. För stort för att redovisa i sin helhet. Därför får det bli några väl utvalda nedslag i den växande faunan. Många bryggerier har ännu inte avslöjat om de släpper någon ny must till detta år, så håll ögonen öppna.
Apotekarnes är överlägset störst. Därefter kan Nygårda och Zeunerts, som tillhör Spendrups respektive Kopparbergs, sägas tillhöra de stora producenterna av julmust.
Nygårda har sin giv med julmust som lagrats i sex månader. Ekfats- och romfatslagrat säljs i större mängder i livsmedelsbutikerna. Sedan tillkommer någon must med annan lagring varje år. Tidigare år har man till exempel haft calvados-, cognacs- och portvinsfatlagrad julmust. I år kommer den bourbonfatslagrade tillbaka.
Zeunerts must har många tillskyndare på sociala media, och på hemsidan kan man köpa jultröjor med varumärket på. I marknadsföringen kallas smaken för kraftig och vinös (SAOB: “som avser eller hör samman med eller hänför sig till vin”).
Julamust från Jula ska man antingen köpa eller inte köpa för namnets skull. Den lanserades 2019. För den som inte gillar snö och tomtar och hellre vill ha en röd, batteridriven skruvdragare på etiketten är valet enkelt: köp Julamust.
Närkingarna på Hammars bryggeri, kända för klassikern Cuba cola, har satsat på nya smaksättningar de senaste åren, som apelsin och kardemumma. De har inte avslöjat någon nyhet för i år.
Göteborgs nya bryggeri huserar i Pripps gamla fabrik och tar klivet in på julmustmarknaden i år med en lagrad julmust, med smak av pomerans och enbär.
Undertecknad har inte utfört något stort julmusttest, och väntar på tillfälle att få smaka på Nyckelbryggeriers gammaldags julmust. Trocamusten har testats och får godkänt. Den smakar mer must än Trocadero, och kan passa bra till sillen.
Men det ska nog ändå vara en traditionell must till julbordet. En blygsam rekommendation får bli Three Hearts julmust från Krönleins bryggeri i Halmstad. I 33-centiliters klassiskt returglas. Smaken är mer än tillfyllest och flaskan får gärna vara repig med spår av någon gammal sockerdrickaetikett.
Prenumerera för 99 kr/mån!