Kriget rasar i Ukraina, kärnkraftverken står och rostar, och snart kommer vintern. En bit choklad kan trösta den olycklige när han står vid bensinpumpen.

Uppe i Jämtland rustar Åre Chokladfabrik inför högsäsong, med gott hopp om att överleva höjda elpriser och dyrare råvaror. Fransk elitkompetens och en ny, stor frys ska hjälpa dem igenom svåra tider – tillsammans med tröstätande konsumenter.

Marie Söderhielm, Eva-Lena Grape och Marina Hansson är grundare och ägare till Åre Chokladfabrik

I början av 90-talet stod också en lågkonjunktur för dörren. I Åre Björnen arbetade Eva-Lena Grape som ekonomiassistent på en hotell- och konferensanläggning, och hon hade en plan för sin framtid. Hon behövde kunskaperna i företagsekonomi för att förverkliga sin egen affärsidé – att tillverka och sälja chokladpraliner.

När krisen slog till var hotellet tvunget att börja säsongsanställa och heltidstjänsterna försvann. Pionjären Eva-Lena berättade för sina kolleger Marina Jedheim Hansson och Marie Söderhielm att det var dags att bli chokladfabrikanter. Åre Chokladfabrik blev verklighet och 1991 packade de tre sina första strutar med praliner.

– När vi startade så fanns det nästan ingen pralintillverkning i Sverige, förutom de stora jättarna. Nu dyker det upp nya chocolatierer hela tiden, som inte har funnits tidigare. Många bra konditorier jobbar också med praliner i dag, och det gjorde de inte när vi startade, berättar Eva-Lena.

Konkurrensen har hårdnat, med andra ord. Hon beskriver hur det poppar upp småtillverkare med egna profileringar, som i vissa fall också kopierar Åre Chokladfabriks karaktäristiska pappersstrutar. Men de tre ägarna sneglar inte för mycket på vad andra gör.

– Vi försöker hela tiden jobba i vår egen lilla bubbla och se vart vi ska någonstans. Vi försöker inte jämföra oss med andra. Vi ser vårt varumärke som eget och unikt.

Första skuttet uppåt

När de drog i gång var de mellan 24 och 30 år gamla, och de stod själva vid grytorna. I dag har företaget 20 heltidsanställda, och tar in extra personal under högsäsong. Men hur kom de dit? Det började med att inredningsbranschen fick upp ögonen för deras strutar:

– 1996 började vi ställa ut på Formexmässan vår och höst, och då ökade vi markant på återförsäljarsidan. Då började det hända någonting. Det var också det året vi inte gick med vinst, för annars har det varit viktigt för oss göra det varje år. Det har varit viktigare att företaget är välmående än att det växer. Att växa för växandets skull har aldrig varit intressant.

De karaktäristiska strutarna har varit med från starten

Men ni investerade ändå i en expansion 1996?

– Ja. Även om vi säger att vi är nöjda så är det nånting i varje människa som mår väldigt bra av att öka. Man märker att “nu är vi bättre än förra året”. Man jämför fram och tillbaka och personalen tycker att det är kul, så det är en sanning med modifikation.

– Men det viktigaste är att det är hållbart för dem som jobbar – att de känner att de gör bra ifrån sig. Att vi känner att våra produkter är bra. Att vi inte tummar på kvalitet. Jag tror man måste tänka så om man är i vår storlek. Skulle vi vilja bli mycket större så skulle vi behöva öka minst hundra gånger i produktion för att hamna bland jättarna, och det vill vi inte.

Fransk hjälp

Chocolatieren Laurent Tassel drömde sig bort från stjärnkrogarna i Stockholm och fick upp ögonen för Åre Chokladfabrik. Han tog den första kontakten och 2018 inleddes ett nytt kapitel i företagets historia. Enligt Eva-Lena Grape är det en bättre soliditet i produktionen sedan han kom.

Laurent Tassel har en bakgrund som kock och konditor på bl a L’Escargot och Fredsgatan 12

Ni anställde Laurent Tassel 2018 och ni verkar vara väldigt nöjda, men hur bra var era praliner tidigare, jämfört med nu?

– Ja, säg det … Jag kan ju inte … 1991, när vi startade, så var det mycket halvfabrikat. Sedan har vi haft Jan Hedh och andra chocolatierer som konsulter, som har satt våra recept. Sedan skickade vi personal i produktionen på utbildning. Så pralinerna har varit bra, faktiskt, måste jag säga.

Ja, jag läste att det var han som spanade in er så han tyckte väl ändå att ni hade något?

– Ja, jo, men lite så där. Vi har ju att ge varandra, liksom. Han har också drivit företag, men hans styrka är produktionen. Vår styrka har varit företaget. Vi har haft duktig personal, men vi tre är inte produktionsmänniskor någon av oss. Vi är väldigt intresserade av smaker och produkter som har kvalitet, så det är där vi är.

Tassel har bidragit med jämnare och högre kvalitet, insisterar hon. Recepten har standardiserats och ingen i personalen kan längre ändra något i dem för att den får ett infall. Och han har övertalat de tre ägarna att köpa en stor frys. Pralinerna har en hållbarhet på mellan två och sex månader, och med frysen kan de jämna ut produktionen över året. Nu behöver de inte jobba ihjäl sig inför jul och andra försäljningstoppar.

– Vi sa att vi inte tycker om frysta praliner för det blir en fadd smak. Då har han gjort blindtester på oss om och om igen och vi känner ingen skillnad. Så då har vi investerat i den.

Framtiden

I dag har två av ägarna passerat 60-strecket. De delar på vd-skapet och lusten och orken finns kvar, enligt Grape.

– Vi tror att vi vill hålla på längre är 65 år. Vi har fyra år kvar på vår femårsplanering, och har sagt att de här åren ska vi bara fortsätta och inte titta på att sälja. Vi driver företaget vidare, vi fortsätter investera, och om fyra år tar vi ett nytt beslut.

Har ni någon som tar över när ni slutar?

– Vi har sju barn mellan oss, och vi har sagt att inget av dem får ta över.

Nähä, varför inte det?

– Vi är tre olika familjer och vi har varit väldigt jämlika alla tre och det har inte varit med i planen att någons barn ska ta över. Inget av dem har bett om det, och vi har aldrig bäddat för någon att de ska kunna göra det. Det blir nog så att när vi tre vill sluta så stöttar vi våra barn i andra branscher i stället. Vi tror inte att alla sju skulle kunna samarbeta på det sätt som vi tre har samarbetat.

När det är dags så säljer ni?

– Ja, vi tror det, i alla fall.

Gott och nyttigt?

Åre Chokladfabrik behöver inte bara konkurrera med andra chokladtillverkare. Grape lyfter också fram nya konsumtionsmönster.

– Nu ser vi det här nya med nyttigt godis – nyttiga sötsaker. För 15 år sedan var det många som tyckte att choklad var nyttigt godis.

Är det inte det, då?

– Jo, jag tycker ju det fortfarande, men nu ska det inte vara något riktigt socker. Den unga generationen är mycket mer medveten om vad de stoppar i sig än vi var förr i tiden. Då åt vi socker och vi åt godis, och vi tänkte oss inte för på samma sätt. Nu äter man det som man känner att man mår bra av.

Var och en får bestämma hur mycket socker den ska äta, men själva chokladen har bevisat positiva effekter på hälsan. Den skyddar blodkärlen, sänker blodtrycket och minskar risken för stroke. Den höjer humöret eftersom den innehåller flera aminosyror som sätter i gång produktionen av serotonin och endorfin, och enligt vissa har den afrodisiakiska egenskaper.

I Åre Chokladfabrik försöker de begränsa storleken på sortimentet, även om det är roligt med många sorter. Start och stopp i produktionen är dyrt. De försöker hålla sig till 30, men det tillkommer alltid några extra. “ikonerna”, som hjortron, blåbär och lingon säljer bra, liksom lakritskolan. Bäst säljer chokladkolan som finns i deras budskaps- och säsongsstrutar, med till exempel “tack”- och “god jul”-etiketter på.

Avslutningsvis vill man ju veta vilka praliner Eva-Lena Grape gillar bäst:

– Det är den här lakritskolan. Den är otäckt god. Bland de vanliga pralinerna är whiskeytryffeln min favorit – och gintryffeln. Jag tycker det är gott med de här mörka tryfflarna med någon spritsmak. Den kombinationen är väldigt god.

Avatar photo
Peter är reporter på Morgonposten.