Inför de stora Diwali-festligheterna i Indien lanserade några av de mest kända indiska modeföretagen kampanjer för att sälja nya kollektioner i den köpyra som alltid föregår Diwali. Fabindia som tillverkar kläder och möbler, använde i en annons urdu-termen “Jash-e- Rivaaz”, som betyder ”Ett firande av traditioner” i sin kampanj för att marknadsföra en kollektion speciellt skapad för festligheterna.

Urdu är ett av Indiens 22 officiella språk, men använder persisk-arabiskt skriftspråk och betraktas som ett muslimskt språk. Urdu är dessutom officiellt språk i det muslimska Pakistan som i årtionden haft ett spänt förhållande till Indien.

Många religiösa hinduer anser därför att urdu inte får användas i samband med hinduiska festligheter och ritualer. Men kritikstormen var också en följd av att de kvinnor som förevisades i annonserna inte hade en ”bindi”, den religiösa traditionellt färglada prick indiska kvinnor ibland har i pannan. Hashtagen #NoBindiNoBusiness trendade på twitter. En parlamentsledamot från det styrande indiska BJP-partiet tweetade att Fabindia måste tvingas betala för sitt beteende.

FabIndia försvarade sig – efter att man stoppat kampanjen – med att kollektionen och kampanjen inte hade något med Diwali att göra och att det var i linje med deras multikulturella hållning där man ”… alltid stått för hyllandet av Indien med dess mångfald av traditioner i alla former”.

Dabur är ett av Indiens största företag på sitt område, som tillverkare av ayurvedisk medicin och produkter för skönhet och hälsa. I sina annonser visade de upp två lesbiska partners som firade ”Karwa Chauth”. Det är en högtid under vilken hinduiska kvinnor fastar och ber för att deras äkta män ska få ett långt liv. Även Dabur drog tillbaka sina annonser.

Modedesignern Sabyasachi Mukherjees kläder och smycken är mycket populära bland Indiens mer rika samhällskikt och bland kändisar. Hans kampanj visade närbilder på män och kvinnor som bar en traditionell ”mangalsutra”. Det är en form av halsband som annars bara får bäras av gifta kvinnor.

Inrikesministern i delstaten Madhya Pradesh, kallade annonsen ”obscen” och hotade med att se till att Mukherjee blev arresterad. Hotet gjorde att annonserna drogs tillbaka och designern förklarade att han var ”djupt sorgsen över att jag förolämpat en del av samhället”. Men han kunde inte låta bli att tillägga:

Eftersom vi vill göra vårt kulturarv till något dynamiskt var kampanjens syfte att förespråka inkludering och egenmakt.

Klädmärket Manyavar fick backa på en kampanj med Bollywood-stjärnan Alia Bhatt eftersom den kunde tolkas som ett ifrågasättande av traditionella bröllopsceremonier.

Det är inte förstå gången hinduiska nationalister angriper företags marknadsföring. Förra året fick Tanishq, som säljer smycken, dra tillbaka en annons som visade ett par där mannen var muslim och kvinnan hindu.

Tanishq, som ingår I Indiens mäktigaste koncern, Tata-imperiet, anklagades för att förespråka ”love jihad”. Termen används för att beskriva oron för att muslimska män ska förföra hinduiska kvinnor och få dem att konvertera till islam.

Boris är chefredaktör för Morgonposten.